如果選擇2020年的年度熱詞，除了前段時(shí)間較熱的“內(nèi)循環(huán)”，應(yīng)該就是“內(nèi)卷化”了。

“內(nèi)卷化”這個(gè)詞起源于哲學(xué)、發(fā)揚(yáng)于人類(lèi)學(xué)與經(jīng)濟(jì)史領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，從橫空出世，到現(xiàn)在流行于網(wǎng)絡(luò)，幾乎成為各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)的共性，甚至貫穿我們生活的各個(gè)階段，從而被廣泛討論和流傳。

這個(gè)詞乍一聽(tīng)有些生僻很多人不懂，但流行的邏輯其實(shí)很容易理解，筆者這里打一個(gè)比方

內(nèi)卷就是一場(chǎng)高考。

第一年，大家學(xué)習(xí)八小時(shí)，有個(gè)別同學(xué)學(xué)了十小時(shí)，他考上了清北。

第二年大家都學(xué)十個(gè)小時(shí)，結(jié)果只有學(xué)了十二個(gè)小時(shí)的學(xué)生考上了清北。

幾年后，所有人每天學(xué)二十四個(gè)小時(shí)，清北還是只招那么千把人，怎么辦呢？看誰(shuí)家錢(qián)多，請(qǐng)的家教更牛逼或者是有其他的路子……

學(xué)校的象牙塔里這樣的競(jìng)爭(zhēng)還算手段有限，而社會(huì)的大染缸里遇到這樣的情況只能更加惡劣，劉震云的小說(shuō)《故鄉(xiāng)相處流傳》里面有個(gè)吃蛋糕的情節(jié)。一個(gè)食堂，把村里所有糧食做成一個(gè)大蛋糕，一開(kāi)始隨便吃。后來(lái)看到蛋糕小了，村民意識(shí)到以后要挨餓了，于是拼命搶?zhuān)侄慰梢哉f(shuō)是無(wú)所不用其極的血腥。但是越是拼命搶?zhuān)案庀У迷娇欤腥损I死得更快。可是不搶的話，你餓死得更早。是不是有點(diǎn)眼熟？你不努力，你墜落更快；可是大家努力，大家墜落得更快。這就是內(nèi)卷。

近些年來(lái)中國(guó)很多行業(yè)都有內(nèi)卷這個(gè)情況，不管是金融、地產(chǎn)還是互聯(lián)網(wǎng)，甚至送外賣(mài)的和學(xué)術(shù)界都是一樣的。簡(jiǎn)單一句，就是越混越掉到坑里。就像下面這個(gè)動(dòng)圖，如果不打破這個(gè)容器，最終都會(huì)被“卷”進(jìn)去...實(shí)質(zhì)上，“內(nèi)卷化”就是一種“沒(méi)有發(fā)展的增長(zhǎng)”，具體含義可以歸納為：存量競(jìng)爭(zhēng)下的互相內(nèi)耗，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)中的個(gè)體付出增多，而實(shí)際收益未變的過(guò)程。

那么在我們一直關(guān)注的標(biāo)識(shí)廣告行業(yè)，“內(nèi)卷化”是否也同樣存在？答案是肯定的。

“內(nèi)卷化”的價(jià)格戰(zhàn)

縱觀標(biāo)識(shí)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，從最前線的營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)起，渠道之爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)層出不窮，但不管是渠道還是價(jià)格，依然是以犧牲利益（可能是標(biāo)識(shí)廣告企業(yè)自身的利益，也可能是購(gòu)買(mǎi)者甚至上下游供應(yīng)商的利益）為代價(jià)才得到的些許優(yōu)勢(shì)，這樣競(jìng)爭(zhēng)到最后，也不過(guò)只是“內(nèi)卷”罷了。

你有沒(méi)有感覺(jué)，廣告標(biāo)識(shí)行業(yè)價(jià)格10年沒(méi)漲了??？

其他行業(yè)：

10年前西安肉夾饃3元一個(gè)，10年后年10元一個(gè)，10年翻了3倍多；

10年前天津的煎餅果子4元一個(gè)，10年后8元一個(gè)，10年翻了2倍；

10年前理發(fā)10元，10年后50多元，10年翻了5倍多；

而廣告行業(yè)：

10年前10年前價(jià)格多少，10年后價(jià)格還是多少，甚至更低！你報(bào)價(jià)低，我報(bào)價(jià)更低，行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，是導(dǎo)致廣告制作行業(yè)10年不漲的原因之一。廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些商家老想把別人擠倒，結(jié)果搞壞了一片市場(chǎng)，導(dǎo)致很多廣告人付出了辛苦，卻沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)。

至于渠道方面，詆毀同行這種事情甚至已經(jīng)算是最常見(jiàn)的手段了。

一個(gè)行業(yè)內(nèi)卷化的典型標(biāo)志，就是這個(gè)行業(yè)開(kāi)始各種白嫖、底層互撕。

這樣的現(xiàn)象就導(dǎo)致很多市場(chǎng)上的產(chǎn)品，是越來(lái)越爛。

能不動(dòng)腦子，就不動(dòng)腦子；能省成本，就省成本；

能一套產(chǎn)品走天下，就一套產(chǎn)品走天下。

以前搞標(biāo)識(shí)廣告是，向產(chǎn)品要利潤(rùn)；

現(xiàn)在搞標(biāo)識(shí)廣告是，向效率要利潤(rùn)。

所以廣告人是越來(lái)越累。

互聯(lián)網(wǎng)公司的福報(bào)，是996。

可廣告人的福報(bào)，是全年無(wú)休。

去年，有一家認(rèn)識(shí)的廣告老板，直接把“只要干不死，就往死里干”掛在會(huì)議室，當(dāng)作企業(yè)精神吹牛皮。

現(xiàn)在廣告基層員工的核心優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)不是資歷好、通市場(chǎng)、懂營(yíng)銷(xiāo)。

而是變成了，老婆孩子不粘人、能加能熬身體棒、猝死絕對(duì)不訛人。

對(duì)下游合作方的壓榨，同樣也越來(lái)越狠，賬期是一拖再拖，壞賬是一筆又一筆。

過(guò)去兩年，無(wú)數(shù)個(gè)行業(yè)內(nèi)的朋友跟筆者聊天，不想干了。

無(wú)他，產(chǎn)品不好賣(mài)，利潤(rùn)壓的低，結(jié)賬慢成狗。辛辛苦苦一個(gè)大訂單，可能最后的利潤(rùn)微薄到不忍直視，甚至還在別人的手上還沒(méi)有結(jié)清，賺的錢(qián)永遠(yuǎn)在別人的賬上。

每天起得比雞早，睡得比狗晚，工作時(shí)間長(zhǎng)，可為拉生意，搶客戶(hù)，瘋狂砸價(jià)，不賺錢(qián)都干，到底圖的是什么？其實(shí)仔細(xì)想想最對(duì)不起的是我們自己！避免內(nèi)卷化的第一點(diǎn)，就是停止價(jià)格戰(zhàn)！真的該醒一醒了！

“內(nèi)卷化”的產(chǎn)品戰(zhàn)

我們?cè)賮?lái)看行業(yè)另一個(gè)方面，近幾年的產(chǎn)品，對(duì)品質(zhì)的追求已經(jīng)成為行業(yè)較優(yōu)企業(yè)的共識(shí)，但是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)似乎越來(lái)越嚴(yán)重，材料越用越高檔，高端標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，成本與價(jià)格齊升的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)力是否也像預(yù)期中那樣升高了呢？

當(dāng)然，品質(zhì)上的精益求精對(duì)企業(yè)和行業(yè)整體毫無(wú)疑問(wèn)是好事，我們?cè)谶@里是針對(duì)一些盲目追求所謂“品質(zhì)”的現(xiàn)象、只停留于表面文章卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)創(chuàng)新的所謂“轉(zhuǎn)型”。精細(xì)、復(fù)雜、講究，可能不等于高級(jí)，更不等于現(xiàn)今。

此外，由于疫情影響，包括標(biāo)識(shí)廣告在內(nèi)的眾多行業(yè)都完成了一次洗牌，與之相伴而來(lái)的，則是市場(chǎng)的進(jìn)一步分化——頭部企業(yè)會(huì)強(qiáng)者恒強(qiáng)，尾部則會(huì)越來(lái)越弱。

殘酷的市場(chǎng)法則、品質(zhì)為王的行業(yè)共識(shí)，再加上外部市場(chǎng)壓力，目前來(lái)看，帶來(lái)的結(jié)果就是標(biāo)識(shí)廣告企業(yè)的被動(dòng)升級(jí)與利潤(rùn)壓縮。這也是標(biāo)識(shí)廣告行業(yè)的“內(nèi)卷”所在。從這個(gè)角度看，也許高端標(biāo)識(shí)廣告行業(yè)的“內(nèi)卷化”并非壞事。且不說(shuō)所標(biāo)企，大部分標(biāo)企在這種情況下都會(huì)卯足力氣優(yōu)化產(chǎn)品，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，搶占市場(chǎng)份額。當(dāng)這樣的自我革新成為集體行為，標(biāo)識(shí)廣告行業(yè)勢(shì)必會(huì)整體上升一個(gè)層級(jí)，而這對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，顯然也是一個(gè)極大的利好。而且，標(biāo)識(shí)廣告高端市場(chǎng)目前尚未完全飽和，機(jī)會(huì)可能會(huì)更多。隨著人們素質(zhì)水平和審美水平的提升，市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)也是不容小視。

結(jié)語(yǔ)

有這么一則消息，同樣是“內(nèi)卷”嚴(yán)重的房地產(chǎn)行業(yè)，在9月河南省的房地產(chǎn)業(yè)商會(huì)上，建業(yè)、正商等房企紛紛表示不帶頭降價(jià)，這則消息在一定程度上可以理解為一些行業(yè)內(nèi)部對(duì)于惡性競(jìng)爭(zhēng)的警惕，也印證了本文的觀點(diǎn)。也是標(biāo)識(shí)廣告行業(yè)應(yīng)該去反思的。

內(nèi)卷，給人一種恐慌的感覺(jué)，大家在恐懼的驅(qū)使下，竭盡所能爭(zhēng)奪資源，可是資源有限，大家越是爭(zhēng)奪，資源損壞越大，甚至無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)毀滅性結(jié)局。可是你不爭(zhēng)，就被別人得了便宜，被人罵沙幣。歸根結(jié)底，這樣的爭(zhēng)搶式的努力，只是從別人身上挖肉，而不是

創(chuàng)造出新的價(jià)值。這樣的努力，看著很感人，實(shí)質(zhì)上是無(wú)奈的徒勞的。所以如何以科技賦能以行業(yè)平臺(tái)賦能，如何擺脫同質(zhì)化，如何集中力量到大單品，如何利用新時(shí)代的宣傳手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，如何開(kāi)展更廣泛的國(guó)外貿(mào)易等才是現(xiàn)在很多標(biāo)識(shí)廣告企業(yè)去探索的正確方向。

當(dāng)然我們應(yīng)該看到，與“內(nèi)卷化”相伴而來(lái)的，也是標(biāo)識(shí)廣告市場(chǎng)整體優(yōu)化升級(jí)的機(jī)遇。畢竟，就如同外賣(mài)騎手所說(shuō)，這個(gè)蛋糕，是不愁沒(méi)人來(lái)分的，你不要，有的是人要。在政策與市場(chǎng)的雙重壓力下，標(biāo)識(shí)廣告企業(yè)別無(wú)選擇，只有反思價(jià)格戰(zhàn)，自我革新、突破極限。

最后，如果說(shuō)當(dāng)下是市場(chǎng)相對(duì)沉默的時(shí)期，當(dāng)行業(yè)充分完成良性“內(nèi)卷”，等待我們的，可能就是一場(chǎng)進(jìn)階性的爆發(fā)。

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